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夜幕才剛剛垂下。傍晚六點半，尖沙咀北京道的餐廳「胡同」大廳外，全身黑色裝扮的服務人員，已經開始向臨時造訪的客人連聲抱歉。因為今晚，「胡同」裡頭近百個座位早已全數預訂一空。

「胡同」最吸引人的地方，不是中西合併、花俏的創意菜色，也不是空間裡那帶點晦暗、神祕的老中國情調。答案在窗外。從位在二十八樓高的「胡同」大玻璃窗望出去，世界三大夜景、維多利亞港閃閃生輝的風情，在這裡盡收眼底。

尤其每晚快到八點，用餐的客人們像是事前就約好了般，紛紛停下手中動作，專心等待剛被列進金氏世界紀錄，全球最大的多媒體，有如交響樂般的燈光音樂秀「幻彩詠香江」（A Symphony of Lights）上演。

樂聲響起，海水與天空連成深深的、暗藍色的舞台。

新鴻基中心頂樓發射出今晚第一道光束。接著是中環廣場、香港會議展覽中心、j豐銀行、國際金融中心等二十座摩天大樓，用變化多端的燈光，娓娓道出香港從小漁村到國際大城的故事。

亞洲第一大觀光城市

這還不夠精采。末了，白色、綠色、金色和紅色的煙火，幻化成一條條輕盈的長龍，氣勢磅礡地穿梭在維多利亞港間。隔著玻璃窗，一桌來自台灣的遊客，發出長長的讚嘆，「真的好迷人。」

迷人的香港，在二○○四年交出一張世界級的觀光成績單。

去年，訪港旅客達到二千二百萬，是香港總人口三倍，創下最高紀錄。其中，中國大陸的觀光客最多，就佔了一千二百萬人。

面積只有台灣三十三分之一大的香港，去年躍升為全球第七大、亞洲第二大的觀光勝地。觀光更是香港的財源。去年香港的旅遊收入，超過三千六百億台幣。

小小的香港，為什麼能吸引世界各地的遊客不停造訪？

先天少了豐富的人文與好山好水，香港又是如何靠後天努力，創造自我特色？

其實，就像「幻彩詠香江」如此令遊客驚喜的背後，是極度講究理性與規劃。

藏在感性背後的理性

首先展現在企業化的專業分工。主導香港觀光業有三大部門，在香港，他們被稱為「黃金鐵三角」。

套用生產線的概念來看，隸屬政府公部門的「旅遊事務署」，是最上游的製造端，興建觀光的硬體設施與政策規劃。由業界自行組成的「旅遊議會」，負責管理和監督。至於如何行銷香港，就交給「旅遊發展局」，這是一個半官方組織。

二○○四年誕生的「幻彩詠香江」，幕後推手就是旅遊事務署。

當時，旅遊事務署除了在世界各國找燈光設計師，也成立「中央統籌委員會」，和維多利亞港邊的大樓業主們討論合作事宜。

經過十個月反覆的電腦模擬、燈光測試才大功告成，總製作費用超過兩億台幣（各大樓每月的電費、維修費是自行負擔）。今年十二月，參加「幻彩詠香江」燈光秀表演的大廈，將超過三十棟。

「一面改善，一面建設，就是要讓旅客有耳目一新的體驗，」香港旅遊事務署表示。

求新求變，正是香港發展觀光的基本策略。過去幾年，香港政府已經投資一百三十億台幣，開發大型觀光建設，例如：迪士尼樂園、溼地公園和「昂坪３６０」纜車等。

隨著明年諸多大型觀光建設即將落成，香港也早已著手進行有史以來最大規模的全球宣傳活動「二○○六精采香港旅遊年」。光是宣傳預算，就砸下近二十八億台幣。

傾聽顧客，了解顧客


傾聽顧客的聲音，則是香港成功發展觀光的另一個關鍵。

來到位在北角的旅遊發展局，在這個負責行銷香港的大本營裡，總共有兩百多位員工。他們多半來自航空、三Ｃ、精品和零售通路等大眾民生產業。

就連香港旅遊發展局總幹事臧明華，也並非旅遊專業出身。碩士念ＭＢＡ，她曾服務於《時代雜誌》集團和渣打銀行業務主管。

四年前臧明華接下港旅局總幹事一職，對她來說，推廣香港不單只是一個工作，還是一個使命。

「香港是自己的家，請客人來家裡玩，是一件多有光榮的事啊！」臧明華說。她穿著鐵灰色的合身套裝，俐落的及耳短髮，還挑染了一點紅色。短短四十五分鐘的採訪裡，臧明華還不忘向訪客介紹，香港又多了哪些好吃好玩的新景點。

臧明華的行銷、業務專業背景，也為港旅局帶來改變。「我們是以『知識為本』，」她說。所以在上任後，臧明華成立了「策略規劃部門」，掌握全球各地旅客的潛在需求。鏡頭轉向香港機場的入關處。一位港旅局的員工，正要開始對台灣旅客做市場調查，了解旅客為什麼來香港？待了多久？有沒有小孩同行？她一邊問，一邊把市調結果即時輸入手上的銀色ＰＤＡ。

「三個小時，要做一百份，」這位員工說。在港旅局，像這樣的市場調查，一年要做一百萬人次。

不停包裝，不斷改善

在香港旅遊發展局，數字和精確性很重要，不是靠直覺。「沒有guts feeling這種事，」香港旅遊發展局台灣處長黃莉惠說。

她印象深刻，有回港旅局想了解，在台灣到底哪些客層最常到香港消費，台灣的同仁們不假思索地回答，「當然是台商啊。」結果經過市調和焦點團體調查，答案揭曉：出乎意料，竟是北部的年輕女性上班族。「比創意誰沒有？但就是差在準不準，了不了解市場，」黃莉惠說。

香港也很擅長包裝及宣傳。

在香港，春天有「新春國際匯演之夜」，夏天有「購物節」，秋天是「美食之最大賞」，到了冬天還有「繽紛冬日節」，全都是包裝出來的活動。「做旅遊，要香港不熱鬧，是做不起來的，」臧明華說。

但包裝不是無中生有，而是要從香港既有優勢去發揮。

臧明華有句常常掛在口邊的至理名言，「你要是個家庭主婦，就不要希望明天變成美少女。」

就拿「美食之最大賞」來說，它的用意就是在強化香港做為「亞洲美食之都」的形象。只要在香港領有營業牌照的餐飲業者，不管大小，都可以報名參加。唯一的條件是，得獎作品必須公開販賣，讓遊客來都吃得到。「辦比賽，不能只有曇花一現，」香港旅遊發展局資深市場行銷主任詹書婷說。

每年港旅局還會變出不同的比賽題目，增加話題性。

就像今年的參賽者就要從「素菜、炸、辣和中西薈萃」四個主題擇一發揮。這個比賽也很講究公信力，除了廣邀海內外媒體、美食評論家來當評審，香港市民還可以上網公投、評分。而且民眾的分數，就佔總成績10%。

除了不斷創造新意，香港也很小心翼翼地維持旅遊水準。「其實要讓旅遊成功發展的因素，不能單靠硬件，還要軟件。在香港，我們很注重品質，」臧明華說。

港旅局從六年前開始推動「優質旅遊服務計劃」，目前全港已有五千多個店家加入。每一個申請認證的店家，要先經過店鋪環境、產品、銷售過程、員工和運作系統，共五個大項的審核。滿分是一千分，拿到六百分以上，才算合格，而且每年必須換證一次。

得到認證的店家，可以在門口掛上「優」的識別標誌。港旅局還會把得到認證的店家，製作成旅遊指南，提供旅客免費索取。



讓遊客一來再來

為了吸引更多店家參與「優質旅遊服務計劃」，港旅局還特別找來劉德華做代言人。廣告裡，他一下是電影「無間道」裡的劉sir，一下又變成「法內情」裡的律師。最後，劉德華做回自己，還酷酷地說，「在戲中，角色經常混淆，不過現實生活，可要清清楚楚，貨真價實，才能吸引更多顧客。」

時序剛剛跨入十一月，熙熙攘攘的中環地鐵站裡，一排綠色的聖誕樹站在柱子旁，紅色、白色的彩球繞樑而上，看起來熱鬧繽紛。

地鐵站的工作人員們，一邊忙著裝上燈泡，一邊向遊客介紹，「在香港，聖誕節總是比較早到。」

「個個都問我，香港要如何跟東京，跟新加坡比？」臧明華不疾不徐地說，「只要香港人不停止於求進步，我很有信心，香港，會成為遊客一來再來的地方。」






以上文章轉貼於天下雜誌....

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